Tras 21 años de asociación, Colo Colo decidió a fines de 2014 terminar su histórico vínculo con Cerveza Cristal, la marca que por décadas adornó su alba camiseta.

Las razones de Blanco y Negro fueron claras: la compañía de cable DirecTV acordó pagarles US$5,7 millones (US$1,9 millones anuales, según consta en la SVS) por un contrato hasta el 2017, un incremento sustancial en el dinero que recibía hasta entonces ($850 millones al año).

La cifra impresiona y abre la interrogante. ¿Por qué una compañía está dispuesta a cancelar tamaña cantidad por el simple hecho de aparecer en la camiseta de un club de fútbol?

"Con la camiseta las marcas tienen un retorno muy fuerte, aparecen en cada repetición de los goles, cuando se analizan las jugadas polémicas, etc. Se transforma en parte del equipo", señala Paulina Agüero, gerente comercial de Colo Colo.

"La otra situación con la que el auspicio cobra aún más valor -añade- es con la relación que establece la marca con el 'target' del club. Es una tendencia mundial en márketing que se conoce como BTL -Belong the Line- donde la idea es poder llegar a las personas de manera directa, en este caso, al hincha de Colo Colo. Eso genera experiencias con ellos, con actividades, concursos, instancias con los jugadores, dándole a la marca mucho valor y recordación".

"En definitiva, hoy la marca que auspicia la camiseta obtiene no sólo retorno por exposición en los medios, sino también una serie de externalidades y un fuerte vínculo emocional con el público, que es lo que buscan las empresas en el mundo", concluye la ejecutiva.

"No es casualidad"

La asociación con el club albo es el segundo paso en la ofensiva de la empresa de cable por imponerse en el fútbol chileno, algo que viene desarrollando hace dos años con otro de los equipos más populares del país, Universidad Católica, con quien renovó su convenio hasta el 2016 por poco más de un millón de dólares anuales.

"Asociarnos a destacados clubes de nuestro país no es casualidad", apunta Rodrigo Labbé, gerente de alianzas y auspicios de DirecTV Chile.

"En 2012 sentamos las bases de la alianza con Católica, un equipo que destaca por su calidad deportiva y profesionalismo. Y con Colo Colo ya teníamos anteriormente". J

lLo mismo pasa en zonas portuarias. Santiago Wanderers tiene un convenio con Terminal Pacífico Sur (TPS) y San Marcos de Arica con Terminal Puerto Arica (TPA).

"Más que un equipo de fútbol, es importante estar asociado a aquello que le interesa a la comunidad. Nosotros no desarrollamos nuestras labores en el aire, somos parte de la ciudad de Arica y apoyamos hitos que nos parecen relevantes para ella. Uno de esos es su equipo de fútbol", apuntan en la empresa nortina, que renueva su convenio con el club cada año. "Si bien este es un acuerdo comercial, y sin duda nos ayuda a promover la marca, como no somos una empresa que venda bienes de consumo, el beneficio comercial es mucho más indirecto que en casos como, por ejemplo, una marca de ropa deportiva", argumentan en TPA. Otro caso es el de Deportes Iquique y la Zona Franca de la ciudad (Zofri), que cumplirá cinco años auspiciando la camiseta del club. J